Reklamy Google kierują użytkowników z Internetu na strony internetowe. Użytkownik ze strony wyników wyszukiwania Google może zostać przeniesiony nawet bezpośrednio do konkretnego produktu. Na przykład marketingowiec może połączyć dokładny adres podstrony produktu z nazwą produktu i dokładnym modelem podczas wyszukiwanych fraz w wyszukiwarce. To najczęstsze zastosowanie. Istnieje jednak inny sposób.
Google udostępnia inną opcję: reklamy typu „tylko połączenie”.
Zamiast przekierować użytkownika do strony internetowej możemy dać mu możliwość wykonania połączenia. Ta reklama jest wyświetlana tylko na smartfonie lub innym urządzeniu, które może wykonać połączenie.
Studium naszego przypadku poniżej pozwoli Ci dowiedzieć się o:
- Jaki powód sprawia, że ta opcja jest odpowiednia dla Ciebie. Kiedy należy jej używać?
- Czy jest dobra, świetna czy to raczej strata pieniędzy i czasu?
Początek historii
Tej wiosny przyjaciel powiedział mi, że będziemy pomagać w biurze podróży. Celem jest, aby pomóc im sprzedać więcej ofert podczas tego lata. Lato to ważny okres dla branży turystycznej. Powiedział również, że budżet jest mniej więcej równy zero. Powiedziałem, świetnie, to będzie cenne doświadczenie. Klient był trochę inny, trochę wyjątkowy, było to biuro pielgrzymkowe, nie do końca takie, jak standardowe biura podróży. Silnikiem strony internetowej była Joomla. Schludna, ale z pewnymi brakami. Byłem nieco niepewny biorąc w ręce Joomla znając tylko WordPress. Niemniej jednak, kości zostały rzucane.
Podłączyłem Google Search Console i Google Analytics. Dotychczas nie było żadnych pomiarów, żadnych metryk. Agencja nie wiedziała, ilu użytkowników odwiedza na stronę. Było to 250-300 użytkowników tygodniowo, 1000-1200 miesięcznie. Mieli tylko stronę internetową i usługi SEO z agencji SEO. Od tej pory wiedzieliśmy czy SEO jest coraz lepsze, czy nie za bardzo. Drugim powodem wprowadzenia Google Analytics było mierzenie współczynnika konwersji (CR). Postanowiliśmy ustawić połączenie telefoniczne dla telefonów i formularz kontaktowy dla komputerów stacjonarnych, jako cel konwersji. To był to jedyny rozsądna kierunek, jako że strona internetowa agencji była jedynie blogiem, bez sklepu, bez opcji zakupu czy złożenia zamówienia. Czekałem na pomiary metryk konwersji. Robiliśmy to wcześniej w WordPress, jednak był problem z tym w Joomla. Brak pieniądzy oznaczał brak czasu, aby to naprawić. Poprosiliśmy pracowników, aby pytali klientów podczas kontaktu, aby określić źródło ich pozyskania. Wszyscy byli pytani skąd dowiedzieli się o ofercie, firmie. Odkryliśmy, że współczynnik konwersji strony był bardzo niski. Nie było prawie żadnych telefonów lub wiadomości e-mail poprzez formularz kontaktowy na stronie. Moglibyśmy wydawać więcej pieniędzy na SEO lub reklamy w usłudze Google Ads. Jeżeli wydamy więcej funduszy by zdobywać więcej użytkowników – to się nam nie opłaci. Współczynnik konwersji strony internetowej był poważnym problemem. Budżet był bardzo mały i mieliśmy coraz mniej czasu. Czas szczytu letniej sprzedaży był bliżej z każdym dniem. Zwiększenie konwersji zajmuje więcej czasu i jest to również koszt. Sytuacja była trudna. Brak pieniędzy i niewiele czasu.
Historia się rozkręca
Brak zasobów może być zrównoważony z kreatywnością. Wykombinowaliśmy, że użycie reklamy z opcją „tylko połączenie” będzie dla nas korzystane. Możemy przekierować potencjalnych klientów tak, aby zadzwonili do nas i porozmawiali, zamiast kierować ich na stronę internetową ze słabym współczynnikiem konwersji. Google opisuje typ reklamy „tylko połączenie” tutaj: Reklamy typu „tylko połączenie” .
Ustawiliśmy reklamę Google z maksymalną strategią ROI. Oznacza to min. budżet i najbardziej wartościowe kliknięcia od użytkowników o wyższym współczynniku konwersji. Wyjaśnię to w innym artykule. W skrócie, umieszczamy cenę w tekście reklamy lub grafice oraz dbamy nie za wysokie stawki za reklamę, aby uzyskać właściwą równowagę. Kiedy cena jest widoczna w tekście reklamy, to reklama zdobędzie tylko użytkowników, którzy mogą zaoferować tę cenę, oczywiście, jeśli oferta pod nich pasuje. Druga rzecz to użycie konkretnych słów kluczowych z długim ogonkiem dla klientów będących w późnym stanie zakupowym.
Kampania od początku kwietnia 2019 do końca maja 2019 zdobyła 130 kliknięć i 6103 wyświetleń. 6103 wyświetleń do 130 kliknięć daje nam współczynnik klikalności (CTR) równy 2,13%. CTR jest niski, ale pamiętaj, że celujemy w bardziej cenny ruch z wyższym współczynnikiem konwersji. Ci użytkownicy są z podwyższonym współczynnikiem konwersji (CR). Wydaliśmy 230 PLN, czyli 31 EURO lub 34 USD. Daje nam to koszt kliknięcia (CPC) równy 1,77 PLN, czli 0,42 EURO lub 0,47 USD. Reklamy typu „tylko połączenie” są zwykle droższe niż tradycyjne. Dobry wynik pod kątem parametrów, jak na kampanię reklamy w Google Ads. Bardzo dobry, jeśli niekoniecznie, to daj znać w komentarzu.
Wszystko wyglądało obiecująco, bardzo obiecująco. Niestety, pracownicy agencji raportowali brak połączeń z kampanii. Coż za ogromna porażka! Co się stało? Dlaczego?!
- Google wyświetla reklamę „tylko połączenie” tylko na urządzeniach, które mogą wykonać połączenie. To jest to, czego oczekujemy, jako klienci Google Ads.
- Google, jednak nie śledzi po momencie, po którym użytkownik kliknie w reklamę. Google nalicza koszty po kliknięciu. Użytkownik na swoim urządzeniu, np. smartfonie ma wyświetlony numer telefonu, aby zadzwonić. Użytkownik nie jest kierowany na stronę internetową. Użytkownik nie jest przyzwyczajony, nie spodziewa się, że zobaczy numer telefonu, aby zadzwonić.
- Użytkownik ostatecznie przerywa proces w tym momencie. Nikt nie zadzwonił do biura. Nawyki użytkowników są jednak silniejsze niż ktokolwiek uważa. Jest to prawdopodobnie powodem niepowodzenia w tym przypadku, dla tej historii.
Pesymistyczna podróż użytkowników z wyników wyszukiwania, którzy nie dzwonią
Poniżej można zobaczyć pesymistyczną podróż użytkowników z wyników wyszukiwania, poprzez klik w reklamę, którzy ostatecznie nie zadzwonią. Google, jak możemy przeczytać o reklamach typu „tylko połączenie” na Reklamy typu „tylko połączenie” mówi: kliknięcia przycisku połączenia lub nagłówka reklamy są rozliczane według kosztu kliknięcia (CPC) na podstawie stawki ustawionej na koncie.
Wnioski po wstępnej analizie, analiza pierwsza
Pamiętaj, aby myśleć poza narzędziami, analityką i myśleć również o świecie poza Internetem, który jest domeną ludzką z ich zachowaniami, nawykami. Pracownicy agencji zaraportowali mi brak telefonów. Opcja „tylko połączenie” pokazuje mi, że opcja ta jest wątpliwa i problematyczna.
Wnioski po głębszej analizie, analiza druga
Po wstępnej, płytkiej analizie odkryłem, że się myliłem,, a temat nie był zgłębiony należycie, jak powinien. Google od października 2018 śledzi telefony z wyników wyszukiwania! Szczegółowe informacje można znaleźć na Analizowanie danych z raportu połączeń telefonicznych .
Panel Google Ads udostępnia nam raport z pełnymi danymi połączeń telefonicznych na reklamach z połączeniami telefonicznymi. Możesz go znaleźć w panelu Google ads w raportach (1), wstępnie zdefiniowanych raportach (2), rozszerzeniach (3), szczegółach połączenia (4), jak pokazano na poniższym obrazku.
Teraz możemy zobaczyć dokładny czas rozmowy po kliknięciu. Istnieje kolumna stan połączenia z połączeniami nieodebranymi oraz odebranymi. Mamy kolumnę z czasem trwania połączenia, rozmowy w sekundach.
Dowiedziałem się, że dla 130 kliknięć miałem 29 połączenia. Oznacza to, że współczynnik konwersji po kliknięciu, aby zadzwonić jest równy 24%. Wow! Agencja zgłosiła mi brak połączeń. Były jednak telefony. 29 wszystkich połączeń, 5 z nich odebranych. Oznacza to, że dla branży turystycznej w 2019 reklamy „tylko połączenie” miała współczynnik kliknięć do telefonów równy 24% dla Polski. Google Ads nazywa ten parametr, jako współczynnik telefonowania (PTR). Jest to liczba odebranych rozmów telefonicznych. Google określa to, jako współczynik telefonów do wyświetleń, ale ja obliczam to, jako 24%, czyli telefony do kliknięć. Wydaliśmy 1,77 PLN, czyli 0,42 EURO lub 0,47 USD za kliknięcie reklamy, jak już wspomniałem wcześniej. Jednak rzeczywista cena za odebrane połączenie jest wyższa, nie każde kliknięcie oznacza połączenie. Rzeczywista dla mnie cena za otrzymane połączenie wyszła 7,9 PLN, czyli 1,86 EURO lub 2,07 USD. Do dowolnej kolumny raportu Google Ads i dla innych raportów możesz również dołączyć parametry PTR i raportu szczegółów połączeń.
Ostatecznie na koniec
Opcja „tylko połączenie” Google Ads jest w porządku. Zapytałem agencję dlaczego nie było nikogo odebrać 24 (29-5) połączenia! Osoba z telefonem był poza zasięgiem sieci podczas pielgrzymki? To było tak wielka strata i brak zrozumienia tej opcji „tylko połączenie” z mojej strony podczas pierwszej, wstępnej analizy. Wystarczy pamiętać, że opłata naliczana jest za kliknięcie, a nie każde kliknięcie oznacza odebrane połączenie.
Wskazówki dla Ciebie
- Zastanów się, czy reklama „tylko połączenie” jest odpowiednia w Twoim przypadku, tak, jak przykładowo wspomniałem o słabym współczynniku konwersji na stronie internetowej klienta
- Optymalizuj reklamę dziękimaksymalnej strategii ROI np. cena w tekście reklamy
- Optymalizuj ceny oferty na aukcjach w giełdzie reklam
- Mierz PTR i rzeczywistą cenę za połączenia odebrane, nie tylko za kliknięcia
- dwa razy sprawdź klienta, czy to co mówi pokrywa się Raportem połączeń telefonicznych
Powodzenia